“Para mulleres”: a etiqueta do marketing sexista

De por que a etiqueta 'para mulleres' debería ser abolida

A publicidade, xa sexa na súa vertente tradicional (o que na linguaxe do marketing se coñece por “offline”) ou dixital (“online”) é unha construción comunicativa cimentada na reprodución dunha serie de lugares comúns recoñecibles ou arquetipos, e cuxo contido posúe un carácter marcadamente “aspiracional”.

E, nese discurso enfocado ás vendas, a rixidez dos clixés empregados -que, con frecuencia, carecen de actualización ou tenden a ser conservadores- corre o risco de contribuír a perpetuar condutas, actitudes e actividades que non casan con algúns dos que se consideran valores esenciais para unha sociedade xusta e de progreso. Tales son o respecto á dignidade das persoas, á diversidade e á igualdade, así como a non discriminación por causa do sexo, a idade, a procedencia ou a relixión.

marketing dirixido á audiencia feminina é unha boa proba das areas movedizas sobre as que o sector camiña. O uso recorrente da etiqueta “para mulleres” sintetiza as dificultades que este experimenta para modernizar unha linguaxe que -na era do “empoderamento” feminino- non deixa de espertar controversia.

Stop publicidade sexista

A entrada en vigor este pasado 20 de novembro dunha ordenanza municipal pola cal se prohibía en París a presenza de anuncios considerados sexistas ou discriminatorios en espazos públicos ao aire libre e nos medios de comunicación da cidade supuxo un punto de inflexión no debate sobre o papel social do traballo das axencias de marketing e comunicación. A alcaldesa parisiense, Anne Hidalgo, defendía a implantación dunha medida que vai un paso máis aló das postas en marcha en 2016 en Londres ou Xenebra para prohibir a publicidade na que aparecesen model@s que proxectasen unha idea negativa do corpo humano.

A nova normativa parisiense pretendía atallar a proliferación de campañas arredor do denominado “porno chic“, ou, o que é o mesmo, a idealización dun estándar de beleza e conduta -principalmente feminina- susceptible de ser prexudicial para a saúde física e mental.

Os anuncios de moda 'para mulleres', acusados de sexismo
Anthony Vaccarello é un especialista en xerar campañas polémicas

Porque, en pleno 2017, o papel das mulleres nos contidos audiovisuais segue a ser cuestionable. Segundo un estudo realizado conxuntamente polo J. Walter Thompson e o Geena Davis Institute e defendido durante o Cannes Lions de 2017 (un prestixioso festival que reúne a industria publicitaria mundial), a súa representación non só é case testimonial, senón que, cando aparecen, fano inseridas en esquemas reaccionarios.

Así, son fortemente sexualizadas, con roupa a miúdo provocativa en contextos que non o requiren, con poucos diálogos e moi simples. Priorízase a xuventude, e apenas se inclúen maiores de 40 anos.

Marketing, mulleres e viceversa

Á luz do anterior, é preciso introducir un matiz esencial entre dúas nocións que, se ben poden chegar a asimilarse, en orixe remiten a realidades distintas: por unha banda, a imaxe das mulleres no marketing e, pola outra, o marketing denominado “para mulleres”. A primeira afecta á maneira en que son representadas na publicidade en xeral, que foi construíndo durante décadas unha narrativa sobre elas, modelando unha imaxe máis ou menos conectada co contexto, como tamén o fixo cos homes e outros grupos sociais.

O marketing “para mulleres” é unha subcategoría desta disciplina que abrangue os traballos de promoción naqueles eidos onde se considera que elas son as consumidoras prioritarias. Neles, foise desenvolvendo un estilo discursivo particular, botando man de códigos considerados “tipicamente femininos” por oposición aos empregados para a clientela masculina.

É iso unha manifestación sexista en si mesma, do mesmo xeito que o é a sexualización e a cousificación das mulleres nos anuncios? Onde está a fronteira entre a simple segmentación e a denigración máis ou menos encuberta?

Aquela, consistente en personalizar as mensaxes publicitarias en función de variables como a localización d@ consumidor/-a potencial, o seu sexo ou nivel económico -entre outras-, é unha poderosa ferramenta estratéxica. Está moi relacionada coa propia definición do target comercial, e é a base sobre a que se constrúen desde campañas en redes sociais a envíos masivos de promocións por correo electrónico, anuncios online e offline, etc.

Ata aí o plano técnico. Mais, con demasiada frecuencia, a actividade de segmentación en marketing apóiase en tópicos e prexuízos culturais, automatismos que actúan como comodíns e conectan cos roles sociais e de xénero (a imaxe da muller, por exemplo, da que falabamos fai un intre) instaurados nunha comunidade. Estes tenden a reducir a psique do grupo poboacional en cuestión nunha simplificación próxima á caricatura.

Os anuncios 'para mulleres', a análise nesta reportaxe
Dous anuncios de perfumes de Dior, dúas mensaxes ben distintas

Nesa publicidade segmentada e con frecuencia desenvolvida a partir de estereotipos, os homes son fortes, enxeñosos, arriscados, valentes, libres e intelixentes; traballan fóra da casa e delegan os temas relacionados co eido doméstico nas súas esposas, nais etc. As mulleres, pola súa banda, son presentadas como obxectos preciosos, mansas, fieis, abnegadas e non moi hábiles; poucas veces teñen unha actividade profesional remunerada e, de ser así, non ostentan o poder ou, de facelo, manteñen unha actitude altiva e tiránica.

Clixés de natureza sexista que teñen un amplo percorrido no antedito marketing “para mulleres”.

Publicidade pensada (?) para elas

Tomemos un produto de consumo exclusivamente feminino como son as compresas e tampóns. Posto que a priori están destinados a un segmento moi determinado da poboación e dentro dunha franxa de idade concreta, este podería semellar o exemplo perfecto para lexitimar o uso da etiqueta “para mulleres” na publicidade.

Mais por que habemos de asumir que a segmentación por sexo é pertinente neste caso? Acaso elas son as únicas compradoras de compresas e tampóns? Cada día, homes inclúen na súa cesta da compra produtos de hixiene íntima para mulleres. Localizan, comparan, seleccionan e pagan: un proceso que en nada difire do que realizarían elas. Elas son as consumidoras últimas, mais eles son os compradores. Posto que existe esa duplicidade -e tendo en conta que o obxectivo primordial das marcas é a culminación con éxito do proceso de compra-, o manexo de códigos expresivos tan marcados, articulados arredor de tabús sobre a sexualidade e o ciclo reprodutivo feminino deberían verse como obsoletos.

Iso lévanos a outra cuestión engadida: as mulleres, segundo estima a consultora Gema Cernuda (co-fundadora de Peix & Co., primeira axencia de branding en feminino), representan o 80% do poder de compra. De aí que as empresas exploten a etiquetaxe “para elas” como reclamo comercial. Porén, ás compradoras cústalles identificarse con anuncios que as retratan como anfitrionas de luxo, deusas do fogar ou criaturas etéreas. A cor rosa, a decoración sofisticada e o aspecto impecable non conseguen conectar co día a día delas. A fantasía da princesiña é caduca, o que xera unha especie de desconexión entre as consumidoras potenciais e as marcas que perpetúan esa imaxe.

E é que as campañas “para mulleres” con frecuencia sofren dunha notable falla de empatía. Tal é o caso da cervexa checa Aurosa. Naceu como unha bebida pensada para elas e coa aspiración de converterse nunha ferramenta de “empoderamento” feminino. Comercializada en botellas que imitan as do champaña, de cor rosácea e cunha tipografía naïve na etiqueta, non podía estar máis afastada da cervexa estándar nin conter máis clixés. O que leva, de xeito inevitable, a cuestionar o propio modelo de negocio da firma. Por que é necesario personalizar unha bebida común, tradicional, con características asociadas ao xénero? Existe unha demanda real ou trátase tan só dunha estratexia de marketing errónea?

A cervexa 'para mulleres' esperta polémica
Fóra de cuestións estéticas, que ten de singular unha cervexa para mulleres?

Sexa como sexa, cada vez son máis as compañías que deixan de lado os criterios de segmentación tradicionais (entre eles, o do sexo) para optar polo chamado “behavioural targeting“. Traducido como “selección por comportamento”, asume que os hábitos de compra van máis alá de condicionantes circunstanciais ou inherentes, e responden en maior medida ao estilo de vida.

Adeus ao marketing “para mulleres”?

@Ce_FerSan | Fotos: Instagram @aurosa_official, @ysl, @diorparfums