Perennials: renegando da idade como factor definitorio

A idade madura esvaécese na xeración 'perennial'

Hoxe máis que nunca, botamos man de etiquetas para definir, interpretar ou segmentar a nosa realidade. Por moi simplista e reducionista que a técnica semelle. Falamos en base, con frecuencia, a clixés ou estereotipos. Restritivos, alimentados polas propias necesidades comunicativas da industria do marketing.

Mais esas categorías, eses caixóns que serven de molde para a clasificación social non deixan de ter un lixeiro pouso de veracidade que non convén desbotar. Que se agocha, por exemplo, baixo a superficie do recentemente acuñado neoloxismo “perennials”? Todo un capítulo de Socioloxía, de Antropoloxía cultural.

En outubro de 2016, Gina Pell asinaba un artigo en Medium.com co sucinto título “Coñece os Perennials” que causou unha forte tormenta na Internet en lingua inglesa. A xefa de contidos de The What foi acusada de tentar agochar cun novo eufemismo a evidencia biolóxica do envellecemento humano, de perpetuar a obsesión coa eterna xuventude, entre outras cousas.

Porén, esta inimiga dos límites interpretativos que supoñen as etiquetas cansou de matizar que “perennial” pretende ser, precisamente, unha ferramenta para superalos dunha vez por todas.

Ao contrario de nocións como “millennial”, “xenial” ou “yuccie“, esta denominación non posúe un significado excluínte, senón incluínte. Trataríase, segundo Bell, de bautizar non xa un grupo, unha clase ou unha xeración, senón unha actitude, unha maneira de vivir que adopta elementos de carácter transversal e rexeita que os anos sirvan como condicionante. Así, perennials 

somos xente que non caduca, relevante, de CALQUERA idade, que vive no presente, sabe o que está a pasar no mundo, está ao día coa tecnoloxía e ten amigos de calquera idade.

Abrangue as persoas que transcenden as barreiras do establecido socialmente para cada tempo e idade. Tanto poden ser adolescentes como anciá(n)s, nen@s, mulleres e homes, nov@s ou maiores. Sono Lady Gaga ou Lena Dunham, Barack Obama, Vivienne Westwood, Bernie Sanders, Justin Trudeau, Marina Abramović. E un longo etcétera.

Ata o de agora, o foco mediático tendía a estar posto sobre o último grupo social (esas difusas “xeracións”) en conquistar o poder simbólico, relegando así ao ostracismo aos anteriores. Tomemos, por exemplo, a predominancia actual do perfil millennial na planificación das estratexias de comunicación e venda das grandes corporacións, mesmo no enfoque da información, feita á medida dos gustos, necesidades e tendencias asociadas ao estilo de vida d@s nacid@s a partir dos anos 90.

Mais a pregunta é: por que debemos asumir que o paso dos anos implica unha implacable perda de relevancia e interese?

O contexto social e económico, máis inestable e cos sistemas de pensións en crise, está a facer que @s traballadores/-as tendan a prolongar a súa vida laboral, entrando máis en contacto co zume novo dentro de cada sector. E o mesmo acontece nos fogares, onde a síndrome do niño baleiro foi substituída pola emancipación tardía da prole. Pais e nais reciben a influencia desta, alentando actitudes, perspectivas ou estilos de vida mixtos, menos suxeitos aos roles tradicionais. As barreiras entre idades están a esvaecerse.

Perennials ou ageless?

Malia que soen ao mesmo, é importante marcar unha nítida separación entre estes dous conceptos, tan usados no diálogo xornalístico e e publicitario do momento. A beleza ou os estilismos “sen idade” son un dos principais reclamos de marcas como Dove (véxase a súa exitosa campaña “Ageless Beauty” de 2009), Desigual, Mango ou Zara (que vén de subir ao carro dos editoriais de moda con modelos maiores do habitual). Promove a superación de clixés asociados á madurez, principalmente a través de coidados estéticos que retrasen os efectos do paso do tempo na pel ou da adopción de propostas estéticas de aires xuvenís.

A moda cultiva a eterna xuventude
A muller madura é o novo obxectivo da moda

E aí radica o conflito.  Mentres que o “perennialismo” repousa nun estado mental, nunha opción vital, o movemento ageless insiste na supresión da vellez mediante o seu bloqueo forzado. Querer eliminar os signos do avellentamento non deixa de ser un factor condicionante, discriminatorio.

De feito, un artigo publicado no xornal británico The Telegraph afirma que ata un 48% das mulleres maiores de 40 anos enquisadas consideraba que

se sentía menos segura da súa aparencia que unha década atrás, citando a presión por manterse nun aspecto xuvenil, e un 85% dicía notar que isto afectaba á imaxe que teñen delas mesmas.

Mulleres e perennials: caso de estudo

Fai uns meses, a axencia de marketing SuperHuman levou a cabo un estudo con 500 mulleres para tratar de redefinir a mediana idade feminina. Como viven na actualidade a superación da barreira psicolóxica dos 40 e dos 50?

O 96% delas afirmaba non verse reflictida, precisamente, nese concepto clásico de “señora madura”. De feito, ata un 80% dicía crer que a sociedade ten ideas sobre o momento vital que non se axustan á súa realidade.

A maioría declaraba estar nunha fase máis ambiciosa, enfocadas no seu benestar persoal (61%), cunha visión optimista do futuro, desexando facer cousas novas e dispostas a afrontar retos (60%).

No tocante ao consumo, as mulleres de mediana idade pouco ou nada teñen que ver hoxe coas súas nais e avoas. A rixidez dos códigos de conduta e vestimenta destas quedou obsoleto. Ester Hernández Bejarano, profesora de Socioloxía na Universidade de Salamanca, puntualiza:

Esta idade madura como construción social que representa unha muller de aparencia e estilo de vida moi determinados está en plena transformación.

O estereotipo da señora sobria no vestir, de pelo resignadamente cano ou, senón, peiteados coa permanente, entretida nas tarefas domésticas ou encarando a recta final da súa etapa laboral perde sentido.

As de máis de 40, simplemente aparentan, viven e se expresan dun xeito diferente á xeración anterior. E son moi conscientes diso (probablemente, a causa da constante presión que a industria da moda, a cosmética e o entretemento exercen sobre elas).

Mais esta revolución da mediada idade nos seus usos e costumes bate coa crúa realidade. Perennials, sexan homes ou mulleres, son unha franxa de poboación con enorme potencial económico. Con estabilidade financieira, libres de cargas e cunha personalidade definida, son todo un filón por explotar a nivel comercial (Amazon e Netflix xa están a mudar a segmentación xeracional por outra axustada a gustos e afeccións, máis flexible).

Porén, sobre eles e elas planea a alongada sombra da precariedade laboral. En España, o mercado do traballo segue a ser remiso a eliminar a segregación por razón de idade como factor de contratación. Nin a promesa de vitalidade, curiosidade e frescura que evoca a etiqueta “perennial” consegue desmantelar a inercia do sistema actual. As oportunidades de atopar unha nova colocación a partir dos 45 ou 50 anos diminúen de xeito dramático.

@Ce_FerSan | Fotos: zara.com