Yonquis das experiencias: así é o consumo millennial

O consumo no s. XXI encamíñase ás experiencias

Cada xeración enmárcase nunhas circunstancias sociais, económicas e culturais particulares, un marco que determina e condiciona en boa medida o desenvolvemento dos individuos que a constitúen, as súas experiencias e o seu estilo de vida. Nas verbas de José Ortega y Gasset (El tema de nuestro tiempo):

Unha xeración non é unha presa de homes egrexios, nin simplemente unha masa: é como un novo corpo social íntegro, coa súa minoría selecta e a súa multitude, que foi lanzado sobre o eido da existencia cunha traxectoria vital determinada.

Tomemos, por exemplo, a d@s nacid@s entre 1945 e 1964, é dicir, durante as dúas décadas posteriores á fin da II Guerra Mundial e a difícil posguerra española. Medraron baixo o recordo bélico e a alongada sombra da fame e das estreiteces que aquela deixou, mais tamén foron @s primeir@s que gozaron dun tempo de paz estable e duradeiro, vivindo o albor dunha nova era democrática en Occidente. Abrazaron a anti-belicosidade como filosofía existencial e buscaron seguridade tanto no plano económico como laboral e persoal.

Así, foron @s chamad@s “baby-boomers” @s que cimentaron un cambio no estilo de vida, tamén en España: agromaba unha nova burguesía. Constituíron unha clase media, traballadora, cuxo status quedaba patente en determinados comportamentos e accións prototípicos. Aforrar para mercar un piso ou unha casa, aspirar a ter un segundo domicilio e facerse cun coche convertéronse para eles e elas nunha especie de Santísima Trinidade do triunfo. Como tamén o era lucir roupa de marca, símbolo por excelencia de pertenza a un certo nivel social.

O xeito de concibir a economía, xunto coas dinámicas de consumo, son, xa que logo, un dos principais índices de definición dunha entidade xeracional.

A xeración máis recente, a d@s millennials, é hoxe un obxecto de estudo prioritario para marcas e empresas. Nas mans dos seus membros están o presente e o futuro mercantil do mundo. De aí que resulte tan necesario chegar a un coñecemento profundo e real das expectativas que teñen, dos valores que @s moven e da súa perspectiva vital en xeral.

As mulleres e os homes nacidos entre os anos 80 e o 2000 están a cambiar as regras do xogo. As circunstancias sociais e económicas coas que medraron (migración dixital, oportunidades formativas, socialdemocracia, recesión económica, paro endémico, falla de traballo) e que determinaron o seu paso á idade adulta teñen un impacto directo e perceptible sobre as súas experiencias e o seu modo de vida e, por extensión, na súa maneira de relacionarse co seu entorno. Para entender mellor en que consisten, é preciso deterse a analizar máis polo miúdo as características da poboación europea e occidental de menos de 35 anos. Fagamos, pois, o seu retrato.

As Xeracións Y e Z

O último cuarto do século XX é o seu período de eclosión. Son @s fill@s dunha realidade extremadamente cambiante, cunha sensación de desprotección e absurdo comparable á da Xeración X que @s precede. Viven nunha efervescencia constante que lles nega a estabilidade que tanto veneraron as sociedades da posguerra e iso pásalles factura. Apostan polo traballo autónomo e o emprendemento, o risco e a iniciativa propia. Con frecuencia, sofren estrés, ansiedade e unha enorme presión social ante un contexto que non lles ofrece garantías.

As experiencias laborais 'millennial' tamén son peculiares
‘Start-ups’, modelo de negocio para as Xeracións Y e Z

Relaciónanse con fluidez (innata ou adquirida) coas novas tecnoloxías e a Internet, e son usuari@s asidu@s das redes sociais. A sobreexposición a estas condiciona o modelo do seu carácter, empurrándo@s a unha construción de tipo exocéntrico da personalidade. É imperativo compartir as experiencias, dar a coñecer retallos da vida propia, amosar aventuras, sensacións, descubrimentos. No tocante ás ligazóns que cultivan, son en gran medida de natureza supra-persoal, mesmo virtuais. A pegada que deixan é xa dixital, non física.

Así é o mercado millennial

O grupo Bauer Media publicaba en 2015 un estudo sobre os hábitos de consumo d@s millennials baseado nun traballo de campo con moz@s británic@s pertencentes á Xeración Y. Malia estar circunscrito a ese eido, as conclusións que del se poden tirar son susceptibles de seren extrapolados a outras realidades sociais como a española, por exemplo.

Dise que son menos materialistas que @s da xeración anterior, rexeitando a acumulación de bens e propiedades. Iso non significa, sen embargo, que a balanza para eles se incline do lado da espiritualidade, senón que a súa relación coa economía de consumo é radicalmente oposta á dos pais e nais.

Segundo esta macro-enquisa, a xente moza nacida entre os anos 80 e mediados dos 90 desenvolveu unha especie de culto ás experiencias. Decántase por vivencias “únicas, efémeras e persoais” como marca de status persoal. Así, o informe de Bauer Media establece que ata un 71% d@s enquisad@s considera que os individuos non se definen polas cousas que mercan, senón polas que fan. É o ser fronte ao ter, o usar antes que o posuír.

Viaxar procura experiencias únicas a 'millennials'
As viaxes son principal fonte de experiencias para as novas xeracións

Cando se trata de gastar diñeiro ou invertilo, xa non se interesan por servizos ou produtos a longo prazo ou de longa duración e validez permanente. Prefiren pagar por experiencias (observar a floración das cerdeiras no Xapón, ascender unha montaña, visitar os Grandes Lagos), pois rexeitan sentirse como simples usuari@s ou clientes/-as dunha empresa, unha peza máis dunha roda de intereses comerciais que lles son alleos.

Esa vertente case nihilista da conduta das Xeracións Y e Z fai que se inclinen polo goce “aquí e agora”, sempre á procura de experiencias que lles deixen pegada, de xeito radical, que @s transformen.

Para elas e eles, o consumo ha de ser unha actividade que conecte cunha dimensión superior, que responda á súa guía moral e que lles ofreza unha especie de espiritualidade da que carecen no plano relixioso. Demandan que as marcas conten cun discurso elaborado, coherente e comprometido, algo que fai que o storytelling sexa hoxe -máis que nunca- un elemento capital na estratexia de marketing. Agardan delas que sexan fiables xenuínas, sociables, humildes e maduras. E, sobre todo, que a súa personalidade estea en liña coa d@ consumidor/-a en potencia ou lle sirva para reforzala.

Nun estudo realizado polo consultor de marketing José C. Soto, un 60% d@s entrevistad@s afirmaba seguir marcas que reflicten a súa personalidade e estilo. Unha vez aceptadas, a fidelidade ás mesmas chega a rozar o fanatismo ou a crenza relixiosa, unha peculiar expresión consumista moi propia da era millennial. Véxase, por exemplo, a actitude d@s fans de Apple.

Esta xeración -cuxa maior droga son o reforzo positivo, a loubanza e o bloqueo do sentimento de frustración; e cuxa máxima é o entretemento e a diversión- esixe das empresas que sempre estean á altura das súas expectativas. Iso pasa en boa medida por un tremendo esforzo por xerar contidos e experiencias que pague a pena contar e/ou compartir.

É moi revelador que ata un 71% d@s millennials consultad@s por José C. Soto sexa máis propens@ a falar sobre experiencias que viviu antes que a adquirir un produto.

@Ce_FerSan